A mutazione della lingua negli annunci immobiliari è iniziata già negli anni Settanta. Una lingua che, come quella delle cronache sportive, ha assorbito le novità provenienti dall’esterno, trasformandole in tic verbali. Nelle inserzioni immobiliari di Milano si evidenziavano tutti i comfort mentre di lì a poco sarebbe iniziata l’ambizione per uno stile di vita meno frenetico: l’oasi di verde ai bordi della città. Il tuo prossimo vicino di casapotrebbe essere un pioppo è lo slogan dell’infanzia che più ricordo. Sembrava l’incipit di una fiaba inquietante. Questo pioppo si trovava a venti minuti dalla città, ma la casa e il pioppo in verità distavano più di venti minuti da Milano. Ignoro chi per la prima volta abbia avuto l’idea di scrivere venti minuti e non un quarto d’ora o mezz’ora; al di là dell’informazione menzognera, l’invenzione dei venti minuti — che ancora oggi resiste ostinata, quasi fosse citazione,
canone della lingua immobiliare — mi pare geniale: venti minuti dava l’idea
di esattezza e affidabilità, di qualcuno che aveva cronometrato con scrupolo, venti
minuti era un lasso di tempo troppo preciso per essere falso.
Gli annunci immobiliari mediavano la realtà dei luoghi e delle case descritte
con la volontà di creare il mondo commerciale, e il mondo commerciale — che pareva
l’unico possibile — incontrava e plasmava il desiderio degli acquirenti. Il desiderio
degli acquirenti si fondava sull’aspirazione di trovare la casa della vita, quella
definitiva, che avrebbe accompagnato i momenti più importanti dell’esistenza.
Poi gli annunci proponevano l’occasione del mese, e allora l’acquirente si trovava
di fronte alla domanda: ma l’occasione del mese può essere davvero la mia casa della
vita?
Le inserzioni creavano una realtà basata sulla comodità, sull’accessibilità, sulla
zona in via di sviluppo, sul relax — una parola che suona ormai svuotata più che
desueta — e infine sulla identificazione della quotidianità con le ferie. Arrivato a
casa ti sembrerà di essere in vacanza. Le case dovevano privilegiare l’ipotetico allargamento
dello spazio. Scomparso l’antico tinello, lo spazio si imborghesiva, almeno
a parole, coagulandosi intorno a una cucina abitabile, a un ampio soggiorno
che radunava su di sé tutta la luce del sistema solare, grazie alla doppia esposizione.
Ma se la realtà della lingua immobiliare non bastava per lenire i patimenti della
settimana lavorativa, occorreva raddoppiare le aspettative e proporre la seconda
casa: al mare, al lago o in montagna. Il vero affare per le immobiliari e le banche
MERCATO IMMOBILIARE
non era tanto proporre la seconda casa a chi poteva permettersela, quanto offrirla
a chi voleva indebitarsi pur di coronare il sogno indotto da altri. Per acquistarla bastava
un minimo anticipo e sottoporsi alle immancabili comode rate di durata indefinita.

Nei cinema del Nord, alla fine degli anni Sessanta, i cinegiornali pubblicitari
spacciati per informazione — tipo Caleidoscopio Ciac — invogliavano all’acquisto
della seconda casa sulla riviera adriatica: proponevano la cosiddetta villetta Nesco,
costruita appunto dalla Nesco, una delle società di Michele Sindona. Un attore, nel
filmato pubblicitario, fingeva di essere un impiegato e sosteneva di aver risolto “il
problema” delle vacanze “acquistando una casetta” ai lidi ferraresi, “completa di
tutto”. Nessun annuncio contemporaneo definirebbe casetta un immobile; sarebbe
piuttosto una deliziosa soluzione indipendente, o al limite, una soluzione semindipendente
ideale per giovani coppie, anche se le coppie sono invecchiate senza
rendersene conto, o non esistono più, poiché hanno divorziato. Ma non è la realtà
ciò che ciascuno di noi chiede al momento dell’acquisto, semmai una proiezione
luminosa, una traccia di luce che riesca ad attraversare lo spazio: pazienza se quella
stessa luce creerà l’inevitabile ombra. Per questo motivo, per godere della propria
ombra che si allunga su chi sta più in basso, secondo gli annunci immobiliari
occorre stare più in alto di tutti, in una posizione dominante. Così le colline dell’entroterra
diventano luoghi appetibili alla narrazione degli annunci. In caratteristico
borgo, certificato dalla Bandiera arancione, ecco, in una location unica, un casale
recentemente e totalmente ristrutturato; Vendesi come nuovo, raggiungibile attraverso
una strada panoramica sterrata con vista sulla vallata, sugli alberi di ulivi e,
certo, sull’autostrada. È abbastanza per soddisfare le aspettative del luogo, proiettare
sugli ulivi la possibilità di un’esistenza diversa, almeno per poche ore alla settimana,
cullati dalla classe energetica A. Gli annunci di questo tipo esaltano le comodità
contemporanee e rimandano al mondo agreste: la casa padronale contrapposta
alla casa colonica dei mezzadri. Ribadiscono la camera padronale, il bagno padronale;
bagno padronale, presente anche in alcuni annunci di appartamenti cittadini,
ci proietta nelle commedie cinematografiche degli anni Quaranta e Cinquanta,
con il bagno più piccolo a parte, riservato alla cameriera.
La lingua degli annunci immobiliari si è uniformata alla parlata del venditore
milanese e ha assecondato, o anticipato, la trasformazione sociale ed economica.
Lo stabile signorile e la zona esclusiva hanno ancora il loro fascino evocativo. Il
loft, ricavato dal recupero di una struttura industriale di inizio Novecento — periodo
che nella lingua immobiliare, dopo la ristrutturazione, diventa meraviglioso
contesto d’epoca o charmoso contesto Vecchia Milano — era uno spazio destinato ad
attività artigianale e manifatturiera, dismesso poi a partire dagli anni Ottanta e trasformato
in abitazione, con l’inevitabile zona notte soppalcata. A volte assieme a
loft è usato open space: si compie così la totale rimozione di ciò che è stato, poiché
open space rimanda all’ambito nel quale molto spesso i prossimi proprietari lavorano.

Anche nelle inserzioni riguardanti case al Sud resiste a fatica Sfittasi; trilocale
e quadrilocale sostituiscono tre vani e quattro vani. Ah, antico vano, risalente al
Tredicesimo secolo e prima ancora al latino vanum, spazzato via dalla nuova lingua
che, soprattutto negli annunci web, diventa sempre più debordante, poiché
non riguarda soltanto l’appartamento in vendita, ma anche il gruppo immobiliare
che lo propone: storia, anima, valore. Il web offre la possibilità di usare le immagini
ingrandendole per evidenziare i dettagli apparentemente più insignificanti: il
clown raffigurato nel quadretto appeso al muro, la cyclette abbandonata in un angolo,
il programma televisivo trasmesso nel momento in cui l’agente immobiliare
ha fotografato il soggiorno. Questi dettagli possono essere occultati, per rendere
la casa non tanto più anonima, quanto spersonalizzata. Di questo si occupa il cosiddetto
home staging, che elimina gli elementi riconducibili al gusto del proprietà-
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rio, svolge lavori di piccola manutenzione, toglie accessori, soprammobili, ne aggiunge
altri più indicati. L’home stagingè narrazione purificata dal passato, dagli
sbagli umani, da ciò che abbiamo comprato senza sapere più cosa farcene, e non
abbiamo il coraggio di portarlo in discarica. L’home staging trasforma la casa in
una via di mezzo tra ciò che è stata con l’attuale proprietario e ciò che potrebbe essere
con il prossimo: è un allestimento che spersonalizza per evidenziare le potenzialità
della personalizzazione. È importante, poiché una prima selezione immobiliare
avviene online, dove l’eventuale gradimento è immediato, ed è possibile verificare
le visite e i contatti e quante volte l’annuncio è stato salvato tra i preferiti cliccando
sul cuore rosa posizionato sotto il calcolo del mutuo. Un’inserzione di questo
tipo può attrarre di più rispetto ai concisi annunci cartacei, come quelli apparsi
sulle storiche riviste di annunci: Secondamano a Milano — di cui ricorre il quarantennale
— o il quasi coetaneo PortaPortese, a Roma, nato un anno dopo. Ma i dati
dipopolarità di un annuncio web raggiungono davvero l’obiettivo di vendere o sono
uno dei molti mezzi quasi ludici, concessi per immaginarsi fuori da sé stessi?
“I venditori sono sempre l’ultima linea di difesa contro la realtà”, diceva nelle
sue meticolose meditazioni il personaggio Frank Bascombe, ex giornalista sportivo
e poi agente immobiliare, protagonista di alcuni romanzi di Richard Ford. L’agente
immobiliare più convincente dovrebbe usare una lingua che indirizzi verso
l’acquisto senza enfasi, senza quella pigrizia che caratterizza ogni lingua tecnica,
quando si riduce a slang settoriale. Una lingua che abbia l’onestà di affrontare la
paura del venditore e quella che si spalanca davanti a ogni acquirente, poiché è insita
nel futuro che le mura già conservano. Non a caso una delle locuzioni più chiare
e al tempo stesso enigmatiche della lingua degli annunci immobiliari italiani è
trattativa riservata, che seleziona gli eventuali compratori proprio grazie all’assenza
del prezzo. Credo sia gratificante per chi è conscio di poter passare indenne
quella soglia misteriosa. Ma in fondo non dovrebbe sentirsi così speciale. Il prezzo
da pagare è una confidenza, un segreto ancora ignoto, come del resto, al di là degli
impicci quotidiani, ciò che ciascuno di noi vivrà domattina,